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FLAGSHIP-BY-DEFAULT: IL NEGOZIO DEL FUTURO NON È PIÙ (SOLTANTO) UN PUNTO VENDITA

In questo articolo esclusivo emerge una panoramica inedita e molto lungimirante del flagship store, e vengono messe in luce peculiarità e concrete prospettive di sviluppo di questa tipologia di punto vendita che ha fatto la storia del Retail. L’articolo porta la firma di Francesco Del Piano, Contributor di RETAIL PROJECT MAGAZINE che, insieme a COMMERCIO, CARTOLERIA & CO., fa parte del network editoriale B2B di Epieffe.

 

C’era una volta il flagship store. Un negozio alternativo, utilizzato dai brand nel Retail, in primis per esprimere il proprio posizionamento distintivo. Una leva di marketing, che permette al cliente di toccare con mano i valori e la personalità della marca, vivendo una shopping experience differente rispetto a quella del classico punto vendita.

Design concepito ad hoc, assortimenti e allestimenti specifici, servizi di personalizzazione, eventi o spazi per varie attività: in un flagship store almeno qualcosa di tutto questo non dovrebbe mancare. Un modello affermatosi negli anni ’90, ideato più per comunicare che per vendere. Evoluzione dei concept e dei lifestyle store, fonde l’estetica d’impatto con l’idea del brand come stile di vita. Un modello che però da adesso in poi non esisterà più. O meglio, non sarà più identificabile in quello visto finora.

Ma in che senso? Una prima spiegazione è che nei prossimi mesi verrà sempre meno la distinzione con un negozio tradizionaleperché in qualche misura tutti i negozi dovranno essere dei flagship store, altrimenti rischieranno di non sopravvivere. Non è tanto un tema di dimensioni, in quanto a prescindere dalla sua estensione il negozio dovrà allinearsi ai canoni del flagship contemporaneo, che ha già visto la sua superficie media ridursi. Ma comunque purtroppo bisognerà mettere in conto una serie di chiusure nei prossimi mesi, soprattutto per le grandi catene, che dovranno razionalizzare le proprie reti commerciali.

La tempesta provocata dalla pandemia, con la conseguente crisi che ha investito il Retail fisico e il nuovo boom dell’e-commerce, di fatto stanno spostando il focus del negozio dalla vendita all’esperienza. Un balzo in avanti enorme, in quanto questo nuovo paradigma si sarebbe definitivamente affermato nei prossimi anni, se non fosse stato per il coronavirus.

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Fino a ieri, nella maggior parte dei casi, il negozio veniva realizzato e vissuto con il fine ultimo della vendita, ma oggi il baricentro è mutato: la vendita sarà considerata come una conseguenza da innescare, che sempre più spesso non si realizza contestualmente alla visita in negozio, ma solo successivamente e magari online, a patto però che l’esperienza sia stata positiva.

D’altronde lo stesso flagship store è in crisi da anni, per le aziende che non l’hanno fatto evolvere col tempo, lasciando che fosse solo un punto di scoperta del prodotto. Spesso più costoso, date le metrature quasi sempre ingenti, e certamente più originale di un negozio tradizionale, si ritrova privo di senso quando non sa offrire un’esperienza rinnovata, in grado di portare ai clienti un valore aggiunto concreto.

Infatti, con il proliferare dei canali online, i touchpoint con l’offerta sono aumentati, così capita frequentemente che il cliente scopra il prodotto prima sul Web, pertanto in negozio si aspetta altro. E se prima la strada dell’omnicanalità per il Retailer era un optional, adesso diventa fondamentale per continuare ad esistere. Tutto ciò porta a sfumare fino ad annullare i confini tra flagship store e negozi normali. Prendendo a prestito il gergo informatico, si potrebbe dire che il negozio del futuro sarà flagship-by-default, in riferimento al fatto che le peculiarità originarie di questo modello dovranno essere adottate e riviste fin dalla sua progettazione, sviluppando un concetto di negozio già predisposto al contesto attuale, mutato rapidamente nel giro di qualche mese. Per i Retailer urge concentrarsi sulla costruzione di una customer experience rinnovata, che sia per il consumatore fluida, attrattiva e realmente funzionale ai suoi bisogni e alle sue aspettative.

In questo scenario il mondo Retail sta già attuando un’importante riorganizzazione, votata in primis alla sicurezza, in quanto il post-lockdown impone il massimo rispetto delle norme igienico-sanitarie. Se tutto ciò aumenta i costi sostenuti dai venditori, è pur vero che serve a riconquistare la fiducia dei clienti, riportandoli con serenità in store. E anche quando l’emergenza coronavirus volgerà al termine, la tendenza verso una maggiore igienizzazione del punto vendita rimarrà, così come l’attenzione verso la sanificazione dei locali e della merce. Un qualcosa che in fondo il consumatore ha sempre desiderato, forse talvolta inconsapevolmente, anche prima della pandemia.

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Ma se il focus del negozio diventerà l’esperienza, non basta fermarsi a ciò che il consumatore dà ormai per scontato: c’è bisogno di fare leva su una value proposition differente, che inglobi modalità e concetti davvero innovativi. Qualche spunto di riflessione può arrivare a partire da alcune parole chiave, che potranno permeare l’esperienza dei clienti in negozio nel prossimo futuro.

Dematerializzazione: meno merce e allestimenti, più schermi digitali

La ridefinizione dell’esperienza passerà anche per la riduzione della merce sugli espositori. I negozi tenderanno a diminuire la merce esposta, per puntare su un assortimento selezionato e più interessante per il target di riferimento. Ma anche le stesse strutture espositive muteranno pelle, per diventare più digitali e accattivanti. In sintesi, la strada verso una maggiore dematerializzazione del punto vendita, anche in ottica di sostenibilità ambientale, sembra ormai tracciata. Tuttavia, nella logica omnicanale sarà importante garantire al cliente la referenza mancante, che può essere un prodotto o una variante differente da quello esposto, fornendo tutte le informazioni necessarie anche tramite l’ausilio di totem digitali.

Viaggia in questa direzione il progetto “Scaffale Infinito” inaugurato da Intimissimi, che permette ai consumatori finali di accedere ad un adeguato assortimento di modelli, colori e taglie. Infatti, qualora non siano disponibili, i prodotti verranno ordinati direttamente dallo store, prelevati dai magazzini destinati all’online e consegnati a casa o in negozio, grazie a un servizio accessibile tramite gli assistenti vendita e già presente in oltre 650 punti vendita italiani. In questo modo si riducono le mancate vendite per rotture di stock e aumentano sia la soddisfazione che la fidelizzazione del cliente. Il tema riguarda anche il merchandising, in quanto l’insieme delle attività dirette a promuovere un prodotto quando questo ha raggiunto il punto vendita verrà rivisto, avvalendosi di nuovi strumenti.

In queste settimane Decathlon ha già offerto un’idea interessante nel ripensare la classica testata di gondola, per renderla più innovativa e d’impatto. Per aumentare la visibilità delle categorie merceologiche del negozio, all’inizio di ogni corsia è presente un manichino vestito e posizionato a seconda dello sport che rappresenta, con capi e accessori differenti, che è possibile trovare proprio in quel reparto. L’aspetto più interessante è sullo sfondo: non più un background statico in plastica o cartone, bensì un pannello retroilluminato, che mostra un’immagine di sfondo coerente col manichino, come un campo da tennis, una piscina, etc. Un sapiente mix tra comunicazione e propensione alla vendita, in grado di incuriosire piacevolmente la clientela.

Se nei negozi di abbigliamento la riduzione dei capi esposti è anche funzionale ad una maggiore semplicità nel processo di sanificazione, per la stessa ragione cambierà il rapporto tra clientela e tester di prodotto. Una criticità già emersa nelle profumerie, che per ovviare al problema stanno ricorrendo non solo alla prova guidata tramite Beauty Advisor, ma anche a tecnologie fino a ieri quasi sempre presenti solo online, come gli smart mirror. Questi specchi intelligenti mostrano il viso della consumatrice con il make-up scelto applicato, permettendo una prova virtuale del prodotto, priva di contatti e con una resa decisamente elevata. Gli stessi specchi possono essere utilizzati anche nei negozi di abbigliamento per provare vestiti e accessori.

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Infotainment: punti vendita hub di formazione e intrattenimento, sempre connessi

Nel punto vendita post-coronavirus aumenteranno gli spazi didattici, che potranno sancire una nuova fase, in cui il singolo negozio diventa anche produttore e diffusore di contenuti interessanti per la società.

Il cliente arriva in negozio per scoprire e imparare qualcosa di interessante, non solo sui prodotti o sul brand, ma anche a livello pratico. Che si tratti di suggerimenti, sessioni di formazione e quant’altro, veicolare informazioni in varie modalità diventerà fondamentale per migliorare il Retail mix, così come l’engagement e il tasso di soddisfazione del consumatore.

Allo stesso modo il concetto di intrattenimento avrà una sua importanza, soprattutto in un periodo come questo, in cui sarà più difficile che il cliente entri in negozio giusto per passare il tempo, date le varie limitazioni. Una volta dentro però, divertimento ed emozioni sono un valido aiuto per creare un’esperienza ad alto valore aggiunto. L’aspetto ludico si potrà legare all’attività didattica, ma può anche essere sviluppato ad hoc, ad esempio tramite eventi ed esibizioni direttamente in store, oppure con il ricorso ad una tecnologia immersiva come la realtà virtuale.

In questa nuova dinamica il ruolo degli addetti alla vendita muterà, per arricchirsi di nuovi compiti. Per questo i Retailer dovranno mettere in campo un processo di upskilling, per permettere al personale di acquisire nuove competenze e gestire al meglio l’omnicanalità, approfondendo le logiche di funzionamento sia del canale offline che di quello online.

Infatti, ormai già in diversi casi, è possibile avviare una videochiamata con un punto vendita, chiedere consigli, vedere le novità più interessanti e perché no, concludere un acquisto. I negozi quindi potranno attrezzarsi per le visite online, affiancate a quelle tradizionali, in una forma di commercio ibrida, a cavallo tra quella dal vivo e l’e-commerce. A breve potremo vedere il personale indossare occhiali smart, in grado di filmare l’ambiente circostante per visite da remoto. Ulteriori sviluppi della realtà aumentata renderanno il tutto ancora più funzionale.

Lo store quindi diventa anche un hub consulenziale, connesso alla rete negli orari di apertura. Un modo per ottimizzare gli investimenti sul canale fisico, oltre che per garantire la possibilità di imputare al singolo negozio vendite realizzate a distanza.

In-store technology: dati e tecnologie nel negozio al servizio di clienti e Retailer

Ora che l’integrazione tra commercio fisico e digitale si candida a diventare il primo comandamento nella religione dei Retailer post coronavirus, si evidenzia nuovamente l’importanza dei dati relativi ai clienti. Ottenerli ed elaborarli nel migliore dei modi, oltre che in tempo reale, sarà un imperativo al quale ogni retailer difficilmente potrà sottrarsi.

Ma se il tema è noto da diverso tempo, occorre invece riflettere sul quanto e come questo avvenga all’interno degli store, grandi o piccoli che siano. La questione diventa ancora più strategica alla luce della nuova epoca in cui il commercio è stato improvvisamente catapultato. Soluzioni tecnologiche adeguate possono offrire una valida risposta per incrementare e sfruttare il patrimonio di dati generati durante la visita. Ma sarà fondamentale implementarle nella maniera meno invasiva possibile, garantendo il pieno rispetto della normativa in materia di privacy.

Il filone degli store analytics nel Retail dovrà dare i suoi frutti, non solo nell’attrarre il cliente in ottica drive-to-store, facendo leva sull’utilizzo di Bluetooth, RFID e IoT, ma dovrà svilupparsi con interessanti applicazioni in grado di valorizzare la permanenza del cliente. Solo così potranno essere sfruttate a pieno le potenzialità del proximity marketing.

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Le misure di distanziamento sociale a seguito della pandemia hanno portato alla ribalta il mondo delle tecnologie di people tracking, che oltre a garantire il monitoraggio degli accessi e il rispetto delle distanze interpersonali, anche tramite dispositivi di segnalazione luminosi o proiettori, saranno sempre più importanti nell’analisi comportamentale del consumatore in tempo reale.

Capire con precisione quali zone del punto vendita sono più frequentate, come avviene l’interazione con il prodotto, addirittura comprendere le emozioni del cliente o contattare un assistente vendita con un gesto sono solo alcune possibilità, che prenderanno piede nella nuova normalità. Indipendentemente dal fatto che il cliente venga subito riconosciuto tramite un identificativo univoco oppure no, bisogna cercare di processare digitalmente ogni ingresso, in modo tale che venga catturata anche l’attività del cliente occasionale. Che come quello fidelizzato sta già sperimentando ora, tramite alcune app, diversi servizi utili, come la prenotazione del posto in fila per ottimizzare i tempi di attesa.

In futuro ci potrà essere spazio anche per gli assistenti vocali, utili per il cliente che desidera richiedere assistenza immediata in qualsiasi zona del locale si trovi. Anche nel caso in cui, una volta entrato, voglia dirigersi rapidamente di fronte allo scaffale desiderato, che ancora oggi rappresenta una delle principali difficoltà, soprattutto negli store di grande dimensione.

E a proposito di Retail e tecnologie, sentiremo parlare sempre di più di live stream shopping. Di cosa si tratta? In poche parole, può essere definito come l’evoluzione della classica televendita, che unisce retail fisico, e-commerce e personal shopping, in un format che rappresenta la nuova frontiera del commercio.

I Retailer possono organizzare sessioni di shopping da remoto direttamente dal negozio, in cui presentare l’offerta alla clientela, interagire tramite chat e permettere gli acquisti direttamente online durante l’evento, con la possibilità di raccogliere ed analizzare i dati degli utenti generati nello streaming.

Già realtà in Asia da tempo, questa modalità si diffonderà anche in Europa, e nel frattempo in Italia qualcuno sta anticipando i tempi. Il gruppo del fashion Miroglio, con il brand di abbigliamento Motivi, inaugura una nuova piattaforma all’avanguardia, che consentirà il live stream shopping amplificandone la portata, grazie all’integrazione con altre tecnologie, relative all’ambito dell’intelligenza artificiale e dei real-time analytics. La piattaforma si chiama GoLive ed è realizzata da Radicalbit, startup innovativa italiana tra le più importanti nello sviluppo di soluzioni all’avanguardia per l’analisi dei dati in tempo reale. Già riconosciuta da Gartner come player globale, è un punto di riferimento per ricerca e sviluppo di tecnologie streaming nel mondo enterprise e accademico. Spiega Leo Pillon, CEO di Radicalbit:

 

Leo Pillon, CEO di Radicalbit, spiega:

Per realizzare l’Intelligent Transformation è necessario coniugare in maniera intelligente tecnologia e creatività: il prodotto di questo connubio è GoLive. Si tratta di una soluzione che fonde l’esperienza interattiva e personalizzata del Live Stream Shopping con gli advanced analytics , nostro core business dal 2017. Le soluzioni IT a supporto della moda guidano in modo significativo una parte dell’economia globale e in particolare di quella italiana; siamo all’interno di uno dei campi più impegnativi per l’Information Technology e per questo maggiormente sfidanti. L’obiettivo su cui ci siamo concentrati e che abbiamo pienamente raggiunto è l’uso di tecnologie disruptive per supportare i Brand nell’adozione di una logica data-driven che permetta di capire in tempo reale e predire i comportamenti di acquisto dei propri clienti.

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L’articolo è tratto dal portale RETAIL PROJECT MAGAZINE.

A cura di Francesco Del Piano

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